La función social de la publicidad de la ONCE: cómo utilizar la publicidad para integrar a las personas discapacitadas, modificando imágenes, actitudes y comportamientos sociales

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Autor/es

  • Xose Antón Álvarez Ruíz

Publicación

Escuela Libre de Derecho y Economía;,
2003

ISBN

84-88816-80-4

Descripción física

239 p.: il. col. y n.; 27 cm.

Serie

Poliedro; 10

Resumen

Antón Álvarez, profesional del mundo de la publicidad acaba de publicar este libro, resumen de su tesis doctoral realizada en la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.
En él analiza las ventajas de utilizar los medios de comunicación y las técnicas publicitarias para integrar a las minorías marginadas. Estudiando la experiencia de la Organización Nacional de Ciegos de España (ONCE), desglosa las imágenes y las pautas que deben emitirse en las campañas publicitarias, explicando además cómo modifican las percepciones individuales y cómo actúan a nivel social, modelando las conductas colectivas.
Comienza la publicación con un capítulo introductorio sobre la perspectiva histórica de las actitudes sociales hacia la discapacidad, para pasar a analizar la influencia que pueden tener las campañas publicitarias en cuanto a su modificación. Para ello, el autor pone el ejemplo de la ONCE, para lo que, previamente dedica uno de sus capítulos más representativos al análisis de diez campañas promovidas por esta organización y por la Fundación ONCE.
Para ello el autor se ha basado en diferentes estudios de investigación pretest y postest realizados para calibrar la eficacia de las campañas publicitarias. Previamente hace un estudio pormenorizado de la trayectoria de la ONCE y el papel que ha tenido la venta del cupón para su desarrollo.
Entre las conclusiones aportadas se destaca que a medida que las campañas progresaban en el tiempo, por encima del objetivo concreto que comunicaban -sobre todo igualdad en el acceso al trabajo. El público cría percibir, preferentemente, valores enfocados hacia la integración en todos los campos. Se ha constatado que las campañas han ido utilizando códigos cada vez más próximos, que han sido perfectamente asumidos por el público, quien, a su vez, ha dimensionado el hecho integrador no de una forma genérica, sino personalizándolo sobre los propios sujetos con discapacidad.
En cuanto al colectivo de empresarios, el autor ha comprobado una notable evolución en su conocimiento de la preparación profesional de las personas con discapacidad y en una mejora importante en su actitud para contratarlos.

Crítica recogida de Boletín del Real Patronato (2003, abril-agosto) 54-55

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